進入C端時代,客戶越來越重要!房地產變成服務行業了

2020.04.27

文章轉載自明源地產研究院

之前明源君不止一次說過了,未來的房地產,總結起來就是兩個關鍵詞:

“C端時代”和“存量時代”。

C端時代好理解,隨著整個行業規模的天花板逐漸顯現,行地產已經徹底告別了“開荒期”。行業的供需關系逐漸逆轉,客戶資源已經變的越來越稀缺。

另一方面,這兩年改善需求崛起,未來的買房客戶中,很多人將不再是第一次置業,改善、換房的比例會不斷升高。也就是說,房企要具備把產品賣給同一批客戶的能力,業主復購、老帶新是房企必須爭取的基本盤。

這兩個因素加在一起,就讓房地產不再是一次性銷售,而是變成了一種長期的服務??蛻魪唾従褪浅鲇趯υ瓉懋a品和服務的信賴和熟悉。有些忠誠客戶喜歡同一家酒店的味道,有些粉絲喜歡蘋果產品的界面。標準化又不斷進化的產品和服務,就是老客戶的第一選擇。

尤其是對于區域深耕型的房企來說,通過產品和服務來培養客戶,幾乎是唯一可持續的策略。

但是,現在整個行業只重視到產品升級的重要性,在產品價值的宣傳上,進行白熱化的競爭。而在服務領域,不僅行業重視程度不夠,很多房企甚至還處于非常初級的階段。

客戶服務已經成為行業短板

客戶對于房地產行業營銷和服務的不滿情緒,一般來自幾個方面:

一是營銷和服務脫離。很多房企營銷只負責賣房,沒有服務思維。售后留給客服,服務留給物業,銷售往往是唯業績論,很多案場的置業顧問流動性很高,賣完房就走人了,根本不會在意長期的企業品牌形象。管理人員也沒有把服務當成案場最重要的工作來抓,

二是服務沒有標準化,管理層也很難進行監督。這兩年很多房企都在做標準化建設,但是大多數房企的標準化只在產品設計和運營層面,而直接影響客戶體驗的服務,標準化程度卻非常低。很多項目的服務人員都是靠老員工帶新員工的方式來培訓,各個項目的服務水平也是根據項目領導的要求執行,質量參差不齊。有些項目銷售看人下菜碟,對于一些穿著普通的客戶,甚至讓客戶自己去看樣板房。

據調查顯示,23%的消費者購買、交付及后期使用過程中感覺受到服務人員的輕視、欺騙或者態度不好,有57%的消費者目睹過其他人在地產企業受到不良服務待遇。高大上的宣傳內容和實地體驗兩層皮,這種落差很容易讓客戶對房企產生不信任感。

三是服務缺乏延續性。很多項目都會出現這樣的現象,客戶簽完約銷售就不管了。從客戶簽約到項目交付這段時間,銷售和物業服務之間沒有銜接上,進入服務真空期。

客戶在等待交房的一兩年時間里,沒有對接溝通的對象,心里其實是很忐忑的,付了一大筆錢,卻沒拿到東西,很容易產生不安全感,對項目的信任度也會下降。所以,在交房的時候,客戶會更加謹慎、糾纏細節、吹毛求疵,直接造成后期交付困難。

四是缺少差異化的營銷服務。在很多地產人的心里,始終認為服務只是一個加分項,并不產生實際的價值。但其實,營銷案場的服務,本身就是企業服務力的一個有形展示。一些房企的案場管理就是由集團的物業公司來管理。而買房客戶,其實是非常愿意為高品質物業服務付費的。

買房和換房消費者購房付費意愿分布

數據來源:貝殼研究院

如果能夠形成差異化的服務特色,完全有可能出現地產界“海底撈”,在競爭白熱化的市場環境下,建立起服務優勢能夠成為房企獨特的競爭力。

標桿房企發力提升服務體驗

標準化程度逆天了

服務的四大痛點,不僅對品牌和長期經營有害,讓房企很難形成客戶忠誠度,進而帶來復購,而且還會讓正常的經營,受到維權和交付困難的干擾。

所以,一些標桿房企,逐漸開始重視服務力的打造,提供了行業可以參考的樣板。

例如金地早在幾年前就有日常的客戶滿意度管理,并且有詳細的打分標準。從案場銷售名片上的投訴電話字號大小,到成交業主的定期抽查回訪,針對各個部門都設置了詳細的打分標準。各區域、項目的年度目標考核,也直接與客戶滿意度得分掛鉤,把客戶滿意度作為檢驗一切工作的標準。

萬科2017年各區域提出的“清流計劃”,專項研究案場服務升級。通過梳理客戶到訪售樓處的每一個體驗觸點,根據多次的客戶訪談、服務樣本觀察,總結了五大模塊、36個客戶服務體驗點。

新力的5S住區理念中,對理想的購房和居住體驗的打造涉及5大條線,其中有3個就直接和服務相關。從前期置業服務、中期客戶服務,到后期物業服務,把從銷售到交付全周期的客戶體驗當成一個模塊來考慮。不僅涵蓋了萬科“清流計劃”對案場服務提升,金地對客戶服務評估的標準化體系,也有融創“歸心社區運營”的全周期服務思路。對于想要快速提升服務力的房企來說,很有借鑒意義。

前面明源君提到過,房地產行業的客戶服務,很大的一個痛點是在于,從預售階段、開發階段到售后階段,服務的延續性不強。為了解決這個問題,新力將營銷、客戶價值、物業等部門的服務階段,進行了明確的劃分,也劃分好了各個部門的服務范圍。

一、銷售期,營銷的目標是提供以客戶為中心的體驗之旅

新力認為,要提升服務力,首先應該進行思維的轉換。站在自己的角度,賣房就是一切。站在客戶的角度,他們走進售樓處,想要的不僅是一套房子,而是房子代表的全新的生活體驗。所以,他們往往不僅在乎產品品質,還在乎整個購房過程中對自己未來身份的角色想象。

為了達成這種效果,首先要培養銷售人員的服務意識,其次要打磨每一個客戶服務觸點,創造獨特的體驗。

1、置業顧問必須具備五重角色

為了提升銷售人員的服務意識,新力給銷售賦予了五重角色。在每一次的接待過程中,都要完成五次身份轉換。

首先是迎賓,從客戶進門開始,細心周到的照顧客戶的每一個需求,例如幫助帶小孩的客戶安置好小孩,及時提供水和零食。炎熱的夏天,提供擦汗巾、濕巾等等。讓客戶舒心。

其次是講解,這是銷售最擅長的本職工作,對產品進行專業的講解,幫客戶深刻理解產品價值。讓客戶有信心。

第三是顧問。當進入到深入交談階段,銷售顧問應該擺脫導購的立場,從客戶的角度出發,幫他分析最佳的購房決策、貸款決策、投資決策。讓客戶安心。

第四是事務。買房子、按揭涉及到的手續繁雜,銷售要高效的幫客戶查詢、辦理、準備資料。讓客戶省心。

第五銷售還要做客戶的朋友。很多客戶在買房時,心里并不清楚自己想要的是一個什么樣的房子,銷售人員要通過案場的展示道具,幫助他想象心中理想的生活場景。就像《安家》里面的銷冠,不給客戶講戶型硬傷,而是給客戶講看星星。用感性的情感和客戶產生共鳴,和客戶交心。

當置業顧問把自己的位置擺在服務者的位置上,用心和客戶交往,就能擺脫和客戶的對立關系,創造更和諧的看房體驗。

2、37個客戶觸點,營造無微不至的購房體驗

客戶的看房體驗,并不是從走進售樓處才開始,一個以客戶為中心的體驗之旅,必須覆蓋和客戶接觸的每一個觸點。

首先,在客戶到訪前,新力就會開始安排客戶接送服務。置業顧問在接待來電、來訪客戶時,都會提醒不開車的客戶,公司會提供專車接送,還會在車內配備便民工具包、藥箱、飲用水,對于一些較為偏遠的項目,能大大提升客戶的看房體驗。

在案場,從客戶進入到項目范圍,停車指引、開門打傘、門迎接待,都是五星級禮賓服務??蛻粝萝嚵⒖趟蜕险陉?遮雨傘,送至售樓處大門。進入售樓處,能夠享受茶水點單、冷熱毛巾服務。

營銷中心還貼心設計了方便兒童的設施,例如嬰兒手推車、寶寶椅等。洽談區配備便民服務箱(老花鏡、指甲剪、計算器等)和醫藥箱(酒精、感冒藥、創可貼、體溫計等等)。吧臺還人性化的配備了萬能充電線、充電寶、女性用品等,以防客戶不時之需。

類似的客戶接觸點,多達37項,真正做到用服務打動客戶。

二、收房階段,客戶價值部門把交房前后的服務打通

從客戶簽約到入伙這段時間,新力還有一個非常特別的部門,就是專門負責服務提升的客戶價值部門。

這是一個銜接前后兩個階段的部門,不僅主導交房,而且從營銷階段到交房后的保修期間,客戶價值部門也會和營銷、物業形成工作交叉,相互監督。

所以,這個部門就是完全以客戶價值為中心,為客戶全周期的購房體驗負責。

新力認為客戶價值部門的工作要覆蓋7大服務界面,涉及到142項標準服務動作。

1、重點保護客戶權益,提升安全感

除了無微不至服務帶來的舒適感,客服還要前置介入購房過程,負責為客戶提供足夠的安全感。

例如,客戶首次到訪時,銷售員都必須給客戶重點講解公司服務品牌的全生命周期服務保障,以及新力物業,讓客戶感受到購房、收房、和交付后的生活,都有標準化的服務保障,提升信心。

并且銷售員還必須在首次接待時,就提示客戶關注新力悅服務,記錄400服務監督熱線,充分強調客戶權益。在整個看房購房體驗中,如果有任何產品、服務方面的疑問、投訴、建議都可以撥打監督熱線。

集團也會定期回訪,一旦發現銷售員沒有主動告知客戶服務監督熱線,就會做出相應的懲罰。這樣一整套的看房過程,客戶能感覺到所有的細節都在為自己的需求考慮,服務評價自然會高。

2、客戶價值部門要消除全周期中的服務盲點。

客戶價值部門就是在營銷和物業之間起到銜接的作用。在“購房、收房、居住”中,客價主要為收房階段服務,同時和前兩個部門交叉,補齊整個服務周期中的服務盲點。

首先,是統籌和交圈??蛻魞r值部門的服務范圍其實是和營銷、物業是有一些重合的,例如營銷階段要保證營銷動作規范,做第三方滿意度調查等等,而在交房后,幾年的保修期內,還有專業的維保服務,組織社群活動等等。

客戶在銷售、等待交房、交房后保修期內,都有同一個溝通對象,增加客戶對開發商的信任感。

其次,是考核和監督。也就是負責對各個階段客戶服務的品質進行評估和監督,包含3各階段,7個界面,總共有142項標準服務動作。要保證營銷沒有虛假宣傳、夸大效果等不合規的行為。并通過重要節點的客戶回訪、暗訪、線上平臺投訴等多種方式,來進行考核。

3、客戶價值部門要主導收房階段服務,保障順利交房

為了保證順利交房,客戶價值部門在開發前期階段,例如設計、定位等,就要提前介入,從客戶的角度來提意見。施工過程中,還要對關鍵工藝工法交底,一房一驗做預驗收,從源頭消滅交房風險。并向業主定期更新工程進度。

收房時有“一對一”的陪驗服務,還會設計“入戶剪彩”、“幸福留影”、“歡樂抽獎”等環節,和業主一起記錄有紀念意義的時刻。對于交付期間,業主反饋的問題,也會現場整改,并建立“一對一”的問題數據檔案,由專屬的維修工程師和樓棟管家全程追蹤。

三、交房后,服務工作轉交到物業端。

物業也正是新力服務營銷的利器。疫情期間,明源君曾經專門給大家介紹過,武漢·新力琥珀園項目,在新力物業的嚴防死守之下實現“0疫情”的戰績。

面對疫情,新力物業不僅對小區進行消殺消毒和出入口嚴格的測溫管控,更要求管家每日微信問候業主,及時了解業主情緒變化,安撫鼓勵業主。此外,新力物業還向業主提供采買生活物資、代收快遞、代辦業務和便民理發等的暖心細致的服務。家人因疫情無法返程,物業管家主動照顧行動不便的老人;業主無法返程,新力物業會幫助喂養因被遺留在家中的寵物。

新力物業六大服務體驗,共61項服務細節

疫情之后,長期來看,客戶的很多觀念被顛覆,他們對物業的需求會更加強烈,后端物業建立口碑和品牌忠誠度,反哺前端銷售的能力會更強。

服務標準化

管理深入到每一個動作里

強調服務容易,但是管理服務往往很難。因為服務是軟性的個人感受,很難標準化和量化。但正是因為每個人對服務的個人感受不一樣,才更需要標準化。

例如,肯德基要求熱情服務,怎么樣才算是熱情呢?每個人的標準都不一樣,為了保證標準統一、方便管理,他們要求每個服務員面對客戶的時候,要露出八顆牙微笑。海底撈要求保持門店清潔,清潔程度怎么衡量?他們要求所有客人用餐過的桌子都要擦三遍,不管衛生程度怎么樣。

這些標準化的動作,省去了服務人員自己的個人判斷,能夠保證所有的項目服務標準統一。最終也形成了品牌的行為辨識度的。這也是新力的思路。

1、服務過程標準化

和肯德基、海底撈一樣,新力針對客戶服務的過程,也制定了非常具體的“十個一”標準。他們將置業顧問的接待流程歸納為“10個①”,保證所有人都能達到同樣的服務水準。

例如,接待過程中,要準備“一份驚喜”、“一則須知”、“一次顧問”、“一路陪伴”、“一天反饋”。以“一路陪伴”為例,置業顧問在接待客戶的過程中,必須全程陪伴,如果需要中途短暫離開,必須得到客戶的同意,避免客戶產生被忽視、被冷落的感受。

接待之后,每個客戶要有“一份檔案”,所有的維護過程都要記錄在冊,包括定期的客戶維護、客戶回訪、日常關懷,都要留檔備查。通過將所有的動作標準化,讓案場的管理更有效率。

2、對服務進行量化考核

同時,配合標準化的動作,新力也和金地一樣,對每一項工作制定了嚴格的打分制度。由集團客戶價值中心,在每個月底進行各個項目的客戶滿意度調研。各項目營銷負責人也會在第一時間向團隊通報滿意度成績,并進行復盤。

對于滿意度低于87%的項目,營銷負責人必須安排專人對不滿意的客戶進行回訪,并且在一個星期以內向集團營銷管理中心提交整改辦法,直到客戶滿意為止。對客戶滿意度的考核,也會落責到人,根據制度進行獎罰,相當嚴格。

小結

目前整個行業已經進入了“C端時代”,對于房企而言,建立“C端思維”,進一步完善服務體系,提升服務質量,是下一階段不可避免的課題。尤其是對于區域深耕的房企來說,服務力甚至可能成為比產品力更加重要的核心競爭力。從差異化到標準化,從標準化到標簽化,率先建立服務護城河的房企,才能在接下來的競爭中脫穎而出。

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